Sustentabilidade e luxo: da exibição à subtração
Artigo publicado na edição de março/abril da revista Aspectos, da Câmara de Comércio e Indústria Luso-Francesa, da autoria de Virgiliu Obada – Sustainability & ESG da B. Prime
A sustentabilidade entrou no imobiliário de luxo como instrumento de diferenciação. Tal como na moda os logótipos das marcas premium funcionavam como afirmação de estatuto, também os primeiros edifícios sustentáveis exibiam painéis fotovoltaicos, recuperadores de calor, automação e materiais reciclados como sinais de sofisticação e vanguarda. O chamado Green Premium nasceu dessa lógica: pagava-se mais por um edifício sustentável porque ele simbolizava inovação, não necessariamente menores custos de operação.
O passo seguinte era previsível. As tecnologias amadureceram, os custos desceram e a sustentabilidade deixou de pertencer apenas ao topo do mercado para se infiltrar nos segmentos médios, onde a eficiência operacional é uma condição de competitividade. Quando o mercado percebeu que um edifício sustentável consome menos, opera melhor, oferece mais conforto e protege melhor o valor do ativo, o paradigma mudou. O Green Premium não desapareceu, mas foi sendo ultrapassado por uma lógica mais poderosa: o Brown Discount. Já não se trata apenas de premiar quem faz melhor; trata-se de penalizar quem fica para trás.
É por isso que muitas características que há dez anos eram percecionadas como luxo são hoje requisito mínimo: carregamento para veículos elétricos, climatização inteligente, iluminação regulável, melhor qualidade do ar interior, maior controlo sobre conforto e consumo. A sustentabilidade deixou de ser um extra. Tornou-se expectativa.
É precisamente neste ponto que o luxo muda de linguagem. Quando todos conseguem exibir tecnologia, a distinção já não está na exposição, mas na discrição. Tal como na moda o logótipo perdeu centralidade, também no imobiliário o luxo contemporâneo afirma-se menos pelo aparato técnico e mais pela sua integração silenciosa. A tecnologia não desaparece; torna-se invisível. O verdadeiro prestígio está, muitas vezes, na autenticidade dos materiais, na sobriedade construtiva e na qualidade sensorial do espaço: edifícios que parecem simples, naturais e elementares, mas cuja execução exige uma sofisticação superior à da construção convencional.
Nos escritórios e na hotelaria de topo, esta evolução traduz-se também numa deslocação de foco: da eficiência energética para o bem-estar. O valor já não está apenas em consumir menos, mas em oferecer melhor qualidade de vida a quem ocupa o espaço. Afinal, é no ambiente construído que passamos cerca de 90% do nosso tempo. Ar mais limpo, luz natural, ventilação filtrada, conforto térmico estável e materiais mais saudáveis deixaram de ser atributos acessórios. Passaram a responder a uma exigência mais profunda: a de que o ambiente construído não seja apenas eficiente, mas também saudável. No fundo, foi isso que permitiu à sustentabilidade afirmar-se em todos os segmentos. Não apenas porque reduz consumos ou melhora métricas operacionais, mas porque representa, de forma cada vez mais clara, uma forma melhor de construir: mais eficiente, mais responsável, mais confortável e mais duradoura. A verdadeira questão já não é se a sustentabilidade é relevante para o comprador de luxo. A questão é saber se algum segmento do mercado se pode, ainda, dar ao luxo de a ignorar.
